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“李錦記”與“全聚德”個(gè)案的啟示
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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周志民、盧泰宏
在中國，談起中外品牌，多數(shù)消費(fèi)者都可以如數(shù)家珍：可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、奔馳、松下、聯(lián)想、海爾、樂百氏……然而，在這一長串的知名品牌中，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的中華老字號(hào)竟不在此列。或許有人還在為老字號(hào)的悠久歷史而沾沾自喜（據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號(hào)平均都有160年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三、四百年），但事實(shí)擺在面前，老字號(hào)和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)( Brand Equity )上的懸殊差距是不言自明的。不說與國際品牌相比，就是在1999年度中國最有價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)中（該活動(dòng)由《中國質(zhì)量萬里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)起），前20名里老字號(hào)也幾乎全軍覆沒（除 “五糧液”排第四外）。
數(shù)百年來苦心經(jīng)營所造就的老字號(hào)，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號(hào)字字如金，其無形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號(hào)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中黯然失色、處境艱難。面對(duì)殘酷的事實(shí)，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號(hào)難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號(hào)重振雄風(fēng)呢？
香港的李錦記和北京的全聚德均為歷史逾百年的老字號(hào)。本文擬以此兩個(gè)案為例,探求如何擦亮中華老字號(hào),使其再造為現(xiàn)代品牌。
蠔油大王——李錦記
一向以秘制蠔油蝦醬著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號(hào)。它于1888年由李錦裳在廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，1902年總部遷至澳門，1946年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了112年風(fēng)吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅(jiān)，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導(dǎo)下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機(jī)。
在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費(fèi)力還較低，對(duì)高價(jià)的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場發(fā)展策略：先以海外市場為起點(diǎn)，而后再致力拓展香港市場。這與當(dāng)時(shí)“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國際聲譽(yù)。自70年代以來，李錦記大力發(fā)展香港市場，起先是在皇后大道的一家零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。
70年代以前，李錦記還只憑借舊裝特級(jí)蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進(jìn)入70年代，隨著市場需求日益多樣化，李錦記即時(shí)轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的營銷觀念，實(shí)施現(xiàn)代營銷管理，將原先的品質(zhì)保證部門獨(dú)立出來，專門成立了20多人的R&D部門，以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的力度。為獲得一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商家取經(jīng)討教等等。20多年來，李錦記不斷推陳出新，推出了如熊貓牌蠔油、XO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、蒸魚豉油等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時(shí)的150多種。其中，因蒸魚豉油的成功開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了1997年度香港杰出營銷獎(jiǎng)HKMA/TVB銅獎(jiǎng)。
俗話說“三分長相七分打扮”，為使老字號(hào)的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時(shí)機(jī)地設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)識(shí)。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝瓶采用了國際流行的直線設(shè)計(jì)，因而更富時(shí)代感和美感，更易為消費(fèi)者接受。1992年，公司還特意聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)顧問公司為李錦記重新設(shè)計(jì)一套包裝標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，把招紙和標(biāo)簽統(tǒng)一，從而給消費(fèi)者耳目一新的感覺，并便于識(shí)別。為增加賣點(diǎn)，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國際化利于外銷。
李錦記注重現(xiàn)代營銷傳播,曾開展了一系列的廣告宣傳及贊助活動(dòng)：邀請(qǐng)香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”,增加品牌知名度，；獨(dú)家贊助某馬戲團(tuán)在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪節(jié)目提供醬料……這對(duì)一個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)來說是個(gè)富有膽色的嘗試。
李錦記是個(gè)名副其實(shí)的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的現(xiàn)代化和國際化。第四代家族成員在國外深造后于80年代先后回港，在集團(tuán)的不同崗位上發(fā)揮所長，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學(xué)化�，F(xiàn)時(shí)李錦記在香港的員工有500人，而國內(nèi)及海外共1000多人。
90年代初，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸,致力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場 “蛋糕”。
附 : 李錦記小檔案
1888 李錦記創(chuàng)始人李錦裳在中國廣東省南水鎮(zhèn)創(chuàng)辦蠔油業(yè)
1902 李錦記蠔油莊搬至澳門，并在廣東省及香港建立分銷網(wǎng)絡(luò)
1920 第二代領(lǐng)導(dǎo)人李兆南繼承父業(yè)，將產(chǎn)品打入海外市場
1946 李錦記有限公司總部遷至香港
1972 李文達(dá)出任公司主席，并開始制造其它醬料
1980 李文達(dá)四位公子先后深造回港，任職公司不同崗位，共同處理業(yè)務(wù)
1988 李錦記有限公司開業(yè)百年紀(jì)念，位于香港大埔工業(yè)村的新總部及廠房啟用
1992 推出XO醬，提高中式醬料的地位
1994—1999 李錦記共獲獎(jiǎng)項(xiàng)20多個(gè)，其中包括香港品質(zhì)保證局頒發(fā)的ISO9002國際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)證書、國際品牌顧問公司評(píng)選的亞洲食品及飲料類第一名，以及由《讀者文摘》的讀者選舉的國際名牌等等
北京烤鴨——全聚德
中華老字號(hào)數(shù)北京的最出名，北京的老字號(hào)數(shù)全聚德最出名。1998年初，京城幾家新聞媒體就“哪些產(chǎn)品能夠代表北京的經(jīng)濟(jì)形象”的問題進(jìn)行公眾調(diào)查，結(jié)果有51%的北京市民和50%的外地游客首選全聚德。1999年1月5日，全聚德成為了中國服務(wù)業(yè)首例“中國馳名商標(biāo)”。 有關(guān)人士估計(jì)，全聚德現(xiàn)今的品牌價(jià)值逾10億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風(fēng)采依舊。
1864年，河北冀縣人楊全仁到北京謀生，而后買下前門“德聚全”干果店，遂將店名顛倒，成立了一家烤爐鋪。當(dāng)時(shí)市面上流行的是“燜爐烤鴨”，為打響招牌，慧眼獨(dú)具的楊全仁重金禮聘一位曾任清宮御廚的孫老師傅，將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。經(jīng)苦心經(jīng)營，全聚德的生意如日中天，20世紀(jì)30年代中后期曾輝煌一時(shí)。隨后戰(zhàn)爭爆發(fā)了，全聚德一度瀕臨倒閉。
新中國成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時(shí)機(jī)，先后在王府井、和平門、前門等鬧市區(qū)開設(shè)新店。1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤鴨店為骨干，集53個(gè)成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司。1995年3月，全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。1998年9月，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司改制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司，成為市政府授權(quán)國有資產(chǎn)經(jīng)營管理的國有獨(dú)資公司。
為便于集團(tuán)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項(xiàng)重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——“復(fù)合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。
全聚德產(chǎn)品和工藝的標(biāo)準(zhǔn)化為其品牌連鎖化擴(kuò)張及集團(tuán)規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件�，F(xiàn)今，全聚德已在世界25個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，并在中、美、德、英、日等國開設(shè)了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號(hào)揚(yáng)名海內(nèi)外。這一重大舉措表明全聚德正走上國際化經(jīng)營之路。
顧客導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學(xué)習(xí)，打破原先純山東風(fēng)味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時(shí)仍以鴨料為主，推陳出新，獨(dú)創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有10余種新菜肴面世。除滿足就席點(diǎn)菜外，全聚德還增設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費(fèi)者對(duì)正宗“全聚德烤鴨”的需求。
利用全聚德的品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌延伸。全聚德集團(tuán)投資1000多萬興建了全聚德食品廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，1998年春節(jié)正式上市，很快便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的市場態(tài)勢。1998年3月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集團(tuán)連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評(píng)。
讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長期的實(shí)踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。按舊習(xí)，廚師是大爺，服務(wù)員應(yīng)圍著廚師轉(zhuǎn)，但全聚德深諳現(xiàn)代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習(xí)的膽識(shí)，使服務(wù)工作上了檔次。
為強(qiáng)化品牌傳播，1998年全聚德與北京電視臺(tái)合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段，命名為“合家歡全聚時(shí)刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。1998年中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)市場報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、中國商報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國經(jīng)營報(bào)、名牌時(shí)報(bào)等近30家新聞單位對(duì)全聚德集團(tuán)進(jìn)行了多角度的宣傳報(bào)道有近300次，取得了較好的社會(huì)影響。為弘揚(yáng)民族飲食文化和音樂，1998年全聚德與中央民族樂團(tuán)合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會(huì)”，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評(píng)。1999年又隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，以進(jìn)一步提升品牌知名度。
附 : 全聚德大事記
1864 河北冀縣人楊全仁在北京成立了“全聚德”烤爐鋪，并引入“掛爐烤鴨”這一御膳名肴
20世紀(jì)30年代中、后期 全聚德生意如日中天
戰(zhàn)時(shí) 一度瀕臨倒閉
1959 在王府井開設(shè)分店
1979 和平門全聚德烤鴨大樓開業(yè)
1992 前門全聚德擴(kuò)建，可同時(shí)接待1000余人
1993 以前門、王府井、和平門全聚德為骨干，集53個(gè)成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司，并在世界25個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)“全聚德”商標(biāo)，同時(shí)在美、德、英、日等國開設(shè)特許連鎖店
1994 全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)
1997 投資1000多萬元建成全聚德食品廠，開發(fā)10余種鴨珍系列真空食品
1998 與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正德國干紅、法國干白葡萄酒引入我國
1998 中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司改制為北京全聚德烤鴨集團(tuán)有限責(zé)任公司
1998 全聚德被中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)等單位評(píng)選為“全國公關(guān)先進(jìn)企業(yè)”
1999 全聚德建店135周年紀(jì)念
啟 示
什么原因?qū)е轮腥A老字號(hào)的歷史下滑？筆者認(rèn)為，老字號(hào)的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育�？v觀全球，凡稱世界級(jí)品牌者皆有一套長期、規(guī)范的品牌操作系統(tǒng)來積聚品牌資產(chǎn)，而我國老字號(hào)卻因缺乏有效的品牌管理措施而使得已有的無形資產(chǎn)大量流失，這不得不說是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式的一大悲劇。值得慶幸的是，李錦記、全聚德等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。以下是李錦記和全聚德兩家老字號(hào)品牌經(jīng)營的成功之處，相信這對(duì)其它老字號(hào)而言也是有參考價(jià)值和借鑒意義的。
1、堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的成功也再次證明了只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，兩家老字號(hào)為滿足市場需求而致力新產(chǎn)品研發(fā)的舉措即是對(duì)顧客導(dǎo)向理念的最好詮釋�；蛟S有人會(huì)為中華老字號(hào)精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變，老字號(hào)也只會(huì)被無情的市場所淘汰。
2、強(qiáng)化品牌傳播。長期以來，老字號(hào)主要憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運(yùn)用各項(xiàng)傳播工具（如廣告、公關(guān)、CI等），對(duì)品牌進(jìn)行了整合傳播，從而大大提升了品牌資產(chǎn)。
3、品牌國際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌的國際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號(hào)也不例外，個(gè)案中兩家老字號(hào)國際化經(jīng)營的成功就是明證。
4、加強(qiáng)資金融通�！扒蓩D難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號(hào)當(dāng)中尤為嚴(yán)重。全聚德募集資金的做法為我們提供了幾條思路：集團(tuán)化、股份制和特許連鎖制。這些方式在一定程度上能緩解老字號(hào)的財(cái)務(wù)壓力，使其有一定的財(cái)力來進(jìn)行品牌資產(chǎn)的培育。
5、進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個(gè)問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤增長點(diǎn)，做大市場“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。以上個(gè)案中的兩家老字號(hào)都利用其較高的知名度進(jìn)行了頗有成效的延伸。
6、注重法律保護(hù)。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號(hào)能維持至今實(shí)屬不易，倘若一時(shí)疏忽被他人搶注了商標(biāo)豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的商人也只能是“啞巴吃黃連”。相比之下，全聚德在二十幾個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)的做法確是明智。